Tak jak niegdyś dystyngowane aktorki, bohaterowie filmów akcji czy ulubionych książek stanowili niedościgniony wzór do naśladowania, tak w realiach współczesnego świata to właśnie influencerzy przyczyniają się do kształtowania wartości, zachowań i wzorców społecznych. Publikowane przez nich treści trafiają do tysięcy odbiorców, nie tylko najmłodszych, lecz również przedstawicieli starszego pokolenia, mając ogromny wpływ na podejmowane przez nich decyzje konsumenckie. Działając w social mediach, gwiazdy Internetu niejednokrotnie występują jako przedsiębiorcy, promując w swoich wpisach konkretne produkty czy marki. We wrześniu tego roku Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny wszczął postępowanie wyjaśniające, stawiając za cel zbadanie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez osoby działające za pośrednictwem środków Internetowych oraz opracowanie dla nich wytycznych, przyczyniając się do zwiększenia transparentności i przejrzystości przekazu. Jednym z lekceważonych do tej pory zagrożeń czyhających na użytkowników sieci miały być, zdaniem Prezesa, częste naruszenia zakazu kryptoreklamy, do których dochodziło m.in. na Facebooku, Instagramie czy serwisie Youtube, wyrażające się brakiem oznaczenia treści o charakterze handlowym jako reklam.

Postępowanie wyjaśniające zakłada analizę relacji influencerów z agencjami reklamowymi i reklamodawcami, wyróżniania przedmiotów reklamy, a także – wyrazistość i jasność takich oznaczeń. Uporządkowanie rynku treści sponsorowanych pojawiających się na portalach społecznościowych prowadzić ma do zwiększenia ochrony konsumentów, którzy nie mogą być wprowadzeni w błąd i powinni mieć możliwość odróżnienia reklam od obiektywnych recenzji produktu. Ma to znaczenie jeszcze większe, jeśli poziom posiadanego przez gwiazdy wpływu na decyzje zakupowe obserwujących porównamy z ponoszoną przez nich znikomą odpowiedzialnością za polecenia produktów wątpliwej jakości i pochodzenia, ukrywanie istotnych informacji o nich czy podkreślanie pewnych cech w celu manipulacji potencjalnego odbiorcy.

W ramach trwającego postępowania, prezes UOKiK skierował wezwania do twórców oraz ich agencji reklamowych, prosząc o udzielenie informacji dotyczących m.in. zasad podejmowanej przez nich współpracy. Niestety, bezskutecznie – wielu adresatów albo w ogóle nie odebrało korespondencji, albo zignorowała zadane pytania. Takie zachowanie, odczytane jako brak współpracy z Prezesem Urzędu, doprowadziło do wszczęcia kolejnych postępowań w sprawie nałożenia kary, mogącej wynieść do 50 milionów euro, za brak udzielonych informacji. Dotyczą one w szczególności czwórki twórców prowadzących działalności gospodarcze: Marka Kruszela (“Kruszwila”), Marcina Dubiela, Julii Kuczyńskiej (“Maffashion) i Marleny Sojki (“Marley”).

Kolejnym z zadań realizowanych przez UOKiK jest weryfikacja możliwości oznaczania treści sponsorowanych przez użytkowników portali społecznościowych. Podkreśla się przy tym, że ograniczenie zasięgów powinno dotyczyć jedynie tych z influencerów, którzy postanowili nie informować swoich obserwatorów o odpłatnej promocji produktów lub usług. Postępowanie wyjaśniające zajmuje się ponadto weryfikacją ofert komercyjnej współpracy oraz zachowań gwiazd w obliczu wykrycia związanych z nimi nieprawidłowości. Urząd zachęca również do zgłaszania scamu na specjalnie stworzony adres mailowy: scam@uokik.gov.pl.

W obliczu tak dynamicznie rozwijającego się rynku reklamowego i widocznego od lat niedostosowania wykorzystania social mediów w celach promocyjnych do reszty kanałów mediowych, poddanych ściśle określonym regulacjom, ostatnie działania UOKiK wydają się jawić niemal rewolucyjnymi. W opinii publicznej widoczne są przy tym poglądy, jakoby zainicjowanie tematu miało doprowadzić do podjęcia dialogu między wieloma zainteresowanymi podmiotami, co w konsekwencji może doprowadzić do samoregulacji rynku. Przyjrzenie się kwestii odpowiedzialności za oznaczenia treści jako reklamy między stronami umowy oraz ich wpływ na działania influencerów wydaje się być pierwszym krokiem do wypracowania zgodnych rozwiązań mających na celu ochronę konsumentów. Podkreśla się konieczność użycia odpowiednich hasztagów (#reklama lub #materiałysponsorowane), umożliwiających uzyskanie jasnego komunikatu i pełnej zrozumiałości o produkcie lub usłudze, z jaką odbiorcy mają do czynienia. Pojęcie współpracy nie zostało przy tym uznane za wystarczające ze względu na jego niejednoznaczność. Ponadto, zapowiedziano szczególną koncentrację uwagi na nieoznaczonych reklamach produktów szkodliwych dla zdrowia, objętych restrykcjami reklamowymi w tradycyjnych mediach. Prezes Urzędu nie wyklucza także podjęcia odpowiednich kroków, jakimi byłoby dążenie do wprowadzenia stosownych zmian prawnych, w przypadku znalezienia niejasności w przepisach.

Działania UOKiK w sprawie informowania o treściach sponsorowanych na kontach społecznościowych influencerów, choć początkowo nie wydawały się prowadzić do uzyskania realnej poprawy sytuacji, już teraz odnoszą zaskakujące rezultaty. Jak wynika z analizy Brand24, liczba postów oznaczanych jako reklamowe uległa zwiększeniu o niemal 77%. Zaowocowało to również zwiększeniem interakcji odbiorców, co wskazuje na związek między środkami podejmowanymi przez Urząd a ich wpływem na kształtowanie zachowań użytkowników Internetu. Obserwujący pragną prawdy, transparentności i rzetelnych recenzji. Chcą wiedzieć o obecności sponsora i pozostawać w kontakcie ze swoimi idolami. Z drugiej strony, również sami influencerzy stawiają na zachowanie zdobytego zaufania, rozwijanie profili, realizowanie treści oraz weryfikację zarówno dla agencji, jak i klientów bezpośrednich.

UOKiK zapowiada dalszą analizę mediów społecznościowych gwiazd i ich obserwatorów, skupiającą się również na badaniu dynamiki zmian w zachowaniach tych pierwszych po ogłoszeniu postępowania wyjaśniającego. Jak podkreśla sam Prezes, postępowanie prowadzone jest w danej sprawie, a nie przeciwko konkretnym twórcom. Cecha transparentności stała się swego rodzaju trendem w social mediach, pozwalając na dostrzeżenie wagi praw konsumenta. Prowadzi to do konkluzji, że chociaż pełna przejrzystość działań podejmowanych przez gwiazdy Internetu, chociaż wymaga czasu, powoli kiełkuje na młodym rynku marketingu.